Page 19 - 网络电信2018年12月刊下

营销思维及媒介也由产品导向下，以产品策略为基础，注重宣 经过步行调查之后发现有几下几个问题：一是门店店面
传产品特点，通过大众媒介，单向传播向消费者导向下，以传 或大或小，相对来说识别度较高，但自有营业厅与合作厅店门
播和良好的双向沟通为基础，注重品种资源整合及品牌形象， 店标识区别度不太明显；二是客户休息区空间相对较小，这对
通过小众媒介，双向传播转变；4R阶段则过渡到了以竞争为导 于业务办理高峰时段的客户而言缺少充足的休息区，以致客户
向，以顾客需求为基础，创造需求，通过个性媒介，注重互动 只能散乱的站在厅店的各个角落，其中不乏年长者也只能静静
的营销模式。而现代的营销理论则是以客户体验至上原则引 倚靠在某处；三是门口接待员数量多于业务办理区域的柜员，
领，从品牌运营到企业经营，一切以用户为中心，消费者主权 出现柜台业务办理人数过少导致的客户业务办理等待滞留时间
时代真正到来。 长，而接待员工作效率不能得到充分利用和发挥的状况；三是
在理论研究层面，基于电信行业的客户体验管理的定义， 终端销售区及自主服务终端区未能实现高效的利用及工作人员
曾剑秋认为可以从四个方面进行分析，即新产品与业务的体验 与客户的高频互动，出现虽陈列有各类终端设备，却鲜有人问
管理、已有产品或业务的创新、终端定制管理以及业务平台的 津的局面；四是区域范围的厅店规模与服务规模不匹配，在作
管理，并根据问卷调查对客户体验进行分析，构建了基于峰终 者走访的几家门店中，均存在某一业务办理柜台被同一客户占
定律的新版体验维度测评体系，并以客户的满意度以及该体验 据长达几个小时的业务办理时间，这在一定程度上加剧了本就
触点的重要性为考量，深入分析客户体验的评价维度，并提出 数量不多的业务办理柜台数引发的客户等待时长过长的问题。
[3]
了有针对性的客户体验服务提升策略 。而传统运营模式的封
闭性以及网络能力的僵化，使得运营商的业务灵活性及可塑性 二、电信运营商的厅店功能区布局及渠道运
不足，这不仅会在很大程度上影响顾客的服务体验，而且也使 营优化
[4]
得运营商难以应对瞬息万变的市场机遇与挑战 。董爽等通过 1、电信运营商的厅店布局
分析价值链模式下的电信运营现状及存在问题，从DELL公司以
图2 厅店功能区设计
客户为中心、建立柔性组织结构以及精确匹配客户所需产品等
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方面作为价值网管理模式的参考进行了深入探究 。
通过以上分析，随着电子商务、O2O等新消费模式成为重要
消费渠道，不断对传统的实体厅店零售消费模式造成冲击；成
本压力促使传统实体零售渠道商逐步向精细化集中运营转型，
轻资产、减员增效的模式将成为运营商必然选择。电商渠道手
机销量稳步提高，而运营商营业厅市场份额被挤占销量增幅不
断下降，不仅低于电商渠道增幅，也低于市场总体销量的增
幅。因此，实体厅店的优势便是更好的发挥客户体验的关键价
值，真正践行“客户至上”原则，将客户体验变成产业链各链
条导入流量的关键，这也是完成从“吸睛”到“变现”的重要
手段。通过探寻运营商实体渠道的服务流程，为运营商渠道运
营优化提出相应的发展策略。
2、电信运营商的厅店服务流程
为了真实的探索电信运营商的线下自有营业厅具体的服务 为了有效推进实体厅店的运营能力，通过各营业厅的布局
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优化调整来提高产能 。在功能区设计上大体遵循以下4点：
流程，作者走访了某电信运营商的四个规模不等的实体厅店进
（1）、厅店中心位置展示主推业务；
行步行穿越调查，并绘制了营业网点的服务蓝图。（图1）走访
（2）、终端陈列遵循右侧法则；
的四个厅店虽规模不同但总体布局及服务流程基本类似，整体
（3）、配件区临近终端陈列区；
可以将门店服务划分为五大区域型服务类别：咨询区及预处理
（4）、业务办理区位于厅店最内侧。
台、自助服务终端区、4G+业务展示区、终端销售区以及业务办
厅店功能区设计有以下几点因素：
理区。
图1 首先，要合理利用厅店的空间，厅店规模会分为不同的等
级，但在合理利用空间的前提下才会有环境开阔和更舒适的客
户体验；第二是厅店中心设置体验区，四周为产品展示及销售
区，创造舒适便捷体验；三是服务区位于厅店最深位置，提高
顾客产品触点，可以为顾客营造更私密的空间；四是业务受理
区毗邻个人服务区，提供为顾客提供更便捷服务；五是业务受
理区与自助终端与门口距离较远，拉长顾客进店办理距离，提
高接触产品概率。
不同类型厅店设置1-3级区域，并匹配厅店功能定位，采
取差异化的设计原则。在产品陈列及价值传播方面，充分的利

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