Page 16 - 网络电信2018年9月刊下

运 营 商 专 栏
多模联动技术在运营商流量精准营销中的应用
郭翔宇，中国移动通信集团内蒙古有限公司
摘要: 随着互联网+、大数据等各种新技术的发展及存储成本的降低，使得利用大数据，数据挖掘技
术建立模型，实现业务层面的精准营销成为可能。文章重点讨论流量运营中流量消费较低，流量待拉升
的用户群体的精准营销问题。流量消费较低，流量待拉升的用户群体具体是哪些用户，他们具有哪些特
征，如何针对这类群体的不同特征匹配不同策略?笔者通过建立三组模型，利用多模联动技术解决上述三
个问题，最终实现流量运营中关于流量消费较低，流量待拉升用户群体的精准营销问题。
关键词: 多模联动;精准营销
数据挖掘也称为知识发现。是一个去粗存精、去伪存真的
过程。是从大量数据中提取、归纳有用知识的过程和方法。将
其用于决策，可以提高人类的福利。如果没有数据，通常是利
用直觉，经验，逻辑推理的方法进行决策。有了数据，我们通
过数据进行科学的决策。因为数据是现实世界的历史痕迹，需
要通过各种痕迹来推断未来，数据就是历史，挖掘就是归纳。
数据太多，人脑无法直接处理。记录的数据越来越多，形式和
来源都越来越复杂。自然产生的数据，人类社会产生的数据(社
交网络，文本，图像，语音，视频……)所以需要挖掘工具和方
法的帮助。
当前的各项前提条件已经具备，硬件价格的下降，使数据
的存储和运算成本降低，开源软件工具和公开课分享打破不同
学科间的壁垒，可以较为容易的获得并学习其他学科的知识和
工具。
一、精准营销的理解
精准营销关心客户细分和客户价值。强调企业与客户之
间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。管理大师
彼得·德鲁克说:“企业的最终目的，在于创造客户并留住他
们”。传统的营销理论与实践忽略了客户的保有与挽留。保有
与挽留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度及粘性。理解
并有效的捕获客户需求及期望是实现客户忠诚的根本。精准营
销理论依据构成包括4C理论，让客价值，沟通理论。
( 1 ) 4 C 理 论 。 4 C 分 别 指 C o n v e n i e n c e ( 便 利 ) 、
22 网络电信 二零一八年九月
Communication(沟通)、Cost(成本)、Customer(顾客)。
精准营销为买卖双方创造了沟通交流小环境，符合消费者
导向、成本低廉、购买的便利以及充分双向沟通，及时掌握顾
客的需求和欲望。
精准营销强调比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目
标市场上所期待的满足。其绕过复杂的中间环节，直接面对消
费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，
从而避免了信息的失真，可以比较准确在合适的时间合适的地
点以合适的价格满足消费者，使消费者不出家门就能够得所需
物品。
(2)让客价值。是指顾客总价值与顾客总成本之间的差
额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得
的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总
成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的
时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本。
精准营销实现一对一的营销，通过一系列的营销活动努
力提供周密完善的销售服务，提高顾客总价值，降低顾客总成
本，培养用户对企业的偏好和忠诚，最大限度提升“让客价
值”。
(3)沟通理论。精准营销的线性模式:沟通是直线的，双
方向的互动交流过程。要求时效性，有意义，互动交流。精准
营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效
果。