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打入海外市场?国产手机得先提高品牌的逼格

时间:2015-09-06 10:53:40

      自从国内手机市场呈现出胶着战的泥淖之后,国产手机越来越越来越讲究进军海外,在欧美、印度、非洲等市场寻找新的增长点。

      在欧美、印度、非洲等海外市场,国产手机在产品上各有所长,而在品牌策略上,中国军团八仙过海各显神通。以小米为代表的品牌靠性价比和粉丝经济横扫印度市场;以中兴为代表的品牌则靠体育赞助在美国市场获取果实;以华为和荣耀为代表的品牌,除靠着世界一流的技术实力,另外还通过文化输出的方式展现中国品牌的科技创新,在欧洲市场传递普世价值。

打入海外市场?国产手机得先提高品牌的逼格

      无一例外,小米、中兴、荣耀,三者都在各自的战场上取了了瞩目成绩。在国内市场称雄之后,国产手机远征军在世界攻城略地,向全球市场展现了新时代中国科技企业的强大实力。

      三星风光不再,中国军团遍地开花

      国产手机过往一直被海外市场视作“山寨货”,品牌溢价能力偏弱、创新研发能力不足等短板一直都是国产手机远征军出海最大的阻碍。在海外市场与苹果、三星等国际巨头分庭抗礼也成为了国产手机不可企及的梦想。

      然而,近年来随着三星逐渐疲软,国产手机创新研发能力迅速增强,在海外市场,中国军团呈现出全面开花的迹象。

      在印度市场,国产军团已经斩获印度市场45%的4G手机份额。去年7月,小米初入印度市场,半年时间销量超过100万台。荣耀计划今年在印度销售200万台;在非洲,中兴智能设备销量年同比增长400%,而华为市场占有率一年之内翻涨5倍,大有反超三星之势。而在门槛最高的欧美市场,华为则跻身欧洲市场前5,欧洲市场成为华为和荣耀国际扩张的中心。

      国产军团品牌战略:八仙过海各显神通

      国产手机越来越受到海外市场重视和追捧的背后,实际上与各家的品牌战略密切相关。无论是荣耀、小米、中兴,都已经在各自的主战场上树立了各自独特的品牌形象,三者各显神通。荣耀注重注重人文和理性,小米继续追求“为发烧而生”,中兴则是选择走年轻运动的品牌路线。

      1、小米:低价高配,继续发烧

      在印度市场上,小米延续了国内“为发烧而生”的品牌调性。杀入印度市场之初,小米主推的小米3便在印度市场呈现出了秒杀谷歌亲儿子的强劲优势。今年4月,小米全球副总裁雨果巴拉在印度发布小米4i的火爆场景更让人看到,小米的粉丝营销战略在印度市场同样培育了一批“为发烧而生”的印度米粉。

      2、中兴:年轻运动,时尚为王

      中兴的全球化战略中,全球范围内深化体育营销是关键一步。在美国市场,中兴通过赞助NBA三大球队的方式寻求扩大其在NBA球迷群体中的品牌影响力。而在欧洲市场,中兴通过赞助足球联赛的方式,逐步为市场所认知。与国内“传统通信老厂”这一老气横秋的品牌形象不同的是,中兴在欧美市场更多展现出了年轻、运动、时尚的产品调性,深受年轻群体的喜爱。

      3、荣耀:致敬极致科技,尊重普世价值

      荣耀的品牌战略呈现出了文化输出的特点。与小米、中兴走时尚、发烧等相对更年轻、更快乐的路线不同,荣耀在欧罗巴这篇文艺复兴、启蒙运动席曾经卷过的大地上,更多展现出了追求普世价值,寻找良知理性的品牌观念。

      荣耀丝路行沿欧洲而行,最终到达米兰世博会,在全世界面前分享中国荣耀;以文化交流和方式,润物无声的让欧洲认识到来自中国,代表中国的科技品牌。行走的力量,新力量影像大赛,荣耀7公里等活动则在积极的宣扬勇敢精神。而在9.3反法西斯胜利日,荣耀协探访了参与阅兵的抗战老兵,与老兵一起分享年轻时的荣耀,更是体现出了对人性的关怀。

      理性与人文并重,这种价值观念不仅在国内适用,在欧洲大地上同样是一种普世价值。以致于有分析人士指出,欧洲,成为了荣耀的另一个“本土市场”。

      品牌塑造的背后:品牌溢价才是关键

      三者路线各自不同,但荣耀、中兴两者与小米之间显然走出了一条不同的道路。小米在新兴市场始终走低价路线,无法追求品牌溢价,而荣耀则通过塑造品牌的方式在欧美市场价位逐步上移,实现国产品牌低端形象到高精尖的转变。

      这与欧美市场、印度市场之间的竞争环境有很大的关系。印度作为新兴市场对价格因素敏感,而欧洲不同,理性主义是欧洲大陆自17、18世纪就流传至今的价值观念。再加上欧洲经济水平较高,手机市场高度发达,这反映在欧洲消费者购买手机时,较少的考虑产品性价比因素,更多呈现出了注重品牌内涵、喜爱人文情怀的特点。

      理性在产品的体现上显得更具苛刻。一方面需要尊重消费者,坚守致敬极致科技,坚守消费者的极致体验,靠产品口碑取胜;另外一方面则需要宣扬正能量,勇敢做自已,在极客、人文、影像、音乐、体育等各领域展现出人类的生机勃发。

      荣耀这种注重品牌文化内涵建设的方式无疑切中了欧洲消费者的内心痛点,也是最具高度和远见的一种品牌战略。冲出国门,与全世界消费者共享荣耀的色彩展现出了拼搏、奋进、开放的色彩,一方面与现代中国的开放进取的视野格局相同,另一方面与大航海时代的欧洲冒险主义又相互照应。荣耀正是通过专利技术的硬实力和文化输入软实力在欧洲市场站稳了脚跟。

      有意思的是,以华为和荣耀为代表品牌的国产手机已经通过品牌塑造的方式逐渐走出低价竞争的怪圈,在欧美市场上正在走出一条高品牌溢价的道路。

      在昨天的IFA 2015上,华为Mate S高配版全球售价699欧元,约合人民币5000元,和iPhone6和三星S6 edge价格相近,这是国产手机首次卖出与苹果、三星等国际巨头相仿的价格。

      国产手机从走山寨路线到性价比路线,再到逐渐在门槛最高的欧美市场与国际巨头分庭抗礼,无疑是展现出了近年来中国科技和商业的进步。

      后记:

      国产手机出海去,各家都有各家的法宝。国内手机市场的撕逼大战越演越烈,窝里斗似乎已成常态,但面对国际市场时,无论是何种路线,哪家成功,这都是国产手机军团的胜利。

      珍爱品牌,远离撕逼。国产远征军在与国外市场进行商业交往的同时,提升自身品牌形象,对外进行文化输出,这是一种最具价值的商业成功。



    
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